顧客忠誠(chéng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的追求，咖啡廳的空間印象是影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)重要的因素，一些企業(yè)在進(jìn)行空間設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)消費(fèi)者對(duì)咖啡廳的空間印象考慮較少，致使顧客忠誠(chéng)度降低，最終影響企業(yè)的利潤(rùn)，圍繞著營(yíng)造良好的空間印象，對(duì)咖啡廳的空間設(shè)計(jì)提出幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；空間印象；空間設(shè)計(jì)；生活方式

當(dāng)一個(gè)經(jīng)營(yíng)咖啡廳的企業(yè)將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)拓展到新的地域、或根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，經(jīng)常會(huì)涉及到空間設(shè)計(jì)問題，一些企業(yè)過 分依賴過去成功的經(jīng)驗(yàn)，或者 “以我為標(biāo)準(zhǔn)”來設(shè)計(jì)新的咖啡廳。其結(jié)果往往使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)咖啡廳的空間印象不佳，降低了顧客的忠誠(chéng)度，影響了咖啡廳的利潤(rùn)。因此，認(rèn)真研究影響消費(fèi)者對(duì)咖啡廳空間印象的因素，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者感到滿意的空間環(huán)境，已成為很多咖啡廳經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真研究的問題。

１、消費(fèi)者對(duì)咖啡廳空間印象概述 空間印象是指消費(fèi)者對(duì)空間刺激的感受。消費(fèi)者對(duì)咖啡廳的空間印象由以下元素構(gòu)成：

ａ．整體環(huán)境：溫度、濕度、流通狀態(tài)等空氣品質(zhì)，噪音、氣味、清爽程度等。

ｂ．空間／功能：環(huán)境布置、 家具和設(shè)備。

ｃ．符號(hào)與象征：招牌、 裝飾的風(fēng)格、個(gè)性化的人工制作等。

消費(fèi)者對(duì)咖啡廳空間印象是影響其忠誠(chéng)度的重要因素之一。顧客忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)特定的企業(yè)、商店或品牌“忠誠(chéng)不變”的程度。一個(gè)忠誠(chéng) 的顧客通常有如下表現(xiàn)：經(jīng)常性重復(fù)購買、 回顧公司的其它產(chǎn)品或服務(wù)系列、良好的口碑、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)具有免疫力。企業(yè)的利潤(rùn)的主要來源忠誠(chéng)顧客群。根據(jù)８０／２０法則，企業(yè)的８０％銷售額來源于２０％的忠誠(chéng)的顧客。而培育忠誠(chéng)的顧客的 成本僅是招徠新顧客的成本的１／５。 在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中由于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，顧客的需要多樣化，企業(yè)招徠新顧客的成本越來越高，因此，培育顧客的忠誠(chéng)便是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)十分重要的任務(wù)。很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著培育忠誠(chéng)顧客展開的。影響顧客忠誠(chéng)的因素很多，如商品的特征、種類、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、商店的位置、商店的氣氛、企業(yè)的形象……。消費(fèi)者對(duì)咖啡廳的空間印象是構(gòu)成商店氣氛的一個(gè)重要要素。空間印象對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度影響是不容忽視的，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，咖啡廳的空間印象會(huì)影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的２６％左右。合理的空間設(shè)計(jì)會(huì)使消費(fèi)者形成良好的空間印象，進(jìn)而會(huì)提升顧客的忠誠(chéng)度。

２、影響消費(fèi)者對(duì)咖啡廳空間印象的因素

ａ．競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)影響消費(fèi)者對(duì)咖啡廳的空間印象 很多的消費(fèi)者都有在咖啡廳消費(fèi)的經(jīng)歷，他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的咖啡廳形成了空間印象，這些空間印象作為經(jīng)驗(yàn)被積累起來。進(jìn)入新的咖啡廳，他們會(huì)參考過去的經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)新的空間環(huán)境。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為咖啡廳的空間環(huán)境比競(jìng)爭(zhēng)者更合理時(shí)，會(huì)產(chǎn)生形成較好的空間印象，他們對(duì)咖啡廳的滿意度也隨之會(huì)提高，相反空間印象就會(huì)較差，對(duì)咖啡廳的滿意度會(huì)降低。

ｂ．消費(fèi)者的生活方式影響他們對(duì)咖啡廳的空間印象 生活方式是一個(gè)人的生活形式。每個(gè)消費(fèi)者都有自己的生活方式，不同消費(fèi)群體的生活方式會(huì)有很大的差異。由于生活方式的不同，對(duì)于同一個(gè)咖啡廳，也會(huì)產(chǎn)生不同的空間印象。我們可以將 喝咖啡的消費(fèi)者分成：謹(jǐn)慎的消費(fèi)者、 慕洋的消費(fèi)者、流行的消費(fèi)者和感性的消費(fèi)者等群體。據(jù)人們對(duì)星巴克的相關(guān)調(diào)查顯示，不同的消費(fèi)者群體對(duì)空間環(huán)境的“期望”不同，形成的空間印象有較大的差別。因此，消費(fèi)者對(duì)咖啡廳的空間印象受消費(fèi)者的生活方式的影響，一個(gè)咖啡廳很難使所有消費(fèi)者都產(chǎn)生很好的空間印象。

３、對(duì)咖啡廳空間設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考

ａ．咖啡廳空間設(shè)計(jì)應(yīng)支持其市場(chǎng)定位 成功的企業(yè)需要有一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比清晰的、理想的和獨(dú)特的定位。而理想的定位需要有具體的營(yíng)銷手段來支持，企業(yè)需要將各種營(yíng)銷手段整合起來支持企業(yè)的定位，實(shí)現(xiàn)１＋１＞２。咖啡廳的空間設(shè)計(jì)正是支持市場(chǎng)定位的一個(gè)重要手段，因此，咖啡廳的空間設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞著市場(chǎng)定位展開，在空間設(shè)計(jì)的每一個(gè)層面上都體現(xiàn)出市場(chǎng)定位，努力使目標(biāo)消費(fèi)者充分感受到咖啡廳的市場(chǎng)定位。如果一家咖啡廳，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為白領(lǐng)階 層，將咖啡廳定位為 “風(fēng)格清新的社交場(chǎng)所”。那么，這家咖啡廳的空間設(shè)計(jì)者就應(yīng)對(duì)影響目標(biāo)消費(fèi)者空間印象的每一個(gè)元素（包括：外觀、天棚、墻壁、櫥柜、地板、座椅甚至座位之間的距離等）進(jìn)行 綜合設(shè)計(jì)，使進(jìn)入咖啡廳的目標(biāo)消費(fèi)者感受到 “風(fēng)格清新”、感受到它是一個(gè)理想的“社交場(chǎng)所”。

ｂ．空間設(shè)計(jì)應(yīng)與顧客的生活方式相一致生活方式勾勒了一個(gè)人在社會(huì)上的行為及相互影響的全部形式。消費(fèi)者喜歡進(jìn)入與自己生活方式相一致的購物環(huán)境進(jìn)行消費(fèi)。影響人們生活方式的最根本的因素是價(jià)值觀，人們的價(jià)值觀可分為核心價(jià)值觀和從屬價(jià)值觀，核心價(jià)值觀很難 改變，而從屬價(jià)值觀相對(duì)來講比較容易改變。反映在生活方式上，表現(xiàn)為人們保持基本生活方式的同時(shí)會(huì)接受某些新的生活方式，企業(yè)有可能通過宣傳教育改變?nèi)藗兊哪承┥罘绞健Ｈ绻Х葟d以“謹(jǐn)慎的”消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)可能不打算改變目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，那么，咖啡廳的空間設(shè)計(jì)就要與目標(biāo)消費(fèi)者目前的生活方式項(xiàng)符合。

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